Brand urbanism: l’azione dei brand sugli spazi pubblici urbani (parte 1)

Come possono essere utilizzati gli spazi urbani? E quali relazioni si possono stabilire tra i cittadini e gli spazi da loro vissuti? Abbiamo già affrontato in un articolo del nostro Blog alcune tematiche legate all’agricoltura urbana e alla sua relazione con la città, così come all’inserimento e all’utilizzo di orti negli spazi pubblici – intesi anche come pratiche di inclusione sociale – e di un tentativo, della città, di dare spazio a nuove pratiche e nuovi usi del tessuto urbano, a favore di un miglioramento della qualità della vita delle persone. In questo caso vogliamo approfondire un nuovo concetto, quello di Brand Urbanism con cui mettere a fuoco il rapporto tra città e brand, sottolineando il ruolo attivo che i brand possono avere nei confronti delle aree urbane. Attraverso i propri interventi, e progetti, i brand possono generare un impatto positivo sulle città e, al tempo stesso, sulla comunità locale: un progetto di brand urbanism ben eseguito può quindi apportare benefici sia al brand che ne è l’attore sia alla comunità locale che ne fruisce.

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Il concetto di Brand Urbanism indica la collaborazione tra una città e un brand nella quale il brand lancia oppure in parte finanzia un progetto all’interno di un’area urbana, stanziando una parte del proprio budget di marketing a favore del miglioramento di un determinato spazio e della qualità di vita dei suoi abitanti, che possono esserne coinvolti in diversa misura.

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Sono infatti tre le tipologie di Brand Urbanism che possiamo individuare e che, per le loro caratteristiche principali, muovono dall’essere più vicini a strategie di pubblicità a basso budget – che generano ai brand un ritorno principalmente in termini di visibilità – ad interventi a lungo termine capaci di trasformare gli spazi urbani, migliorandoli. In generale, l’intervento di un brand sul tessuto urbano genera una trasformazione dello spazio fisico della città e un rafforzamento del legame tra il brand e il territorio.

Brand Urbanism: tre casi a confronto

La prima forma che rientra nella categoria di Brand Urbanism riguarda la realizzazione di piccoli interventi nelle città da parte dei brand. È il caso, ad esempio, di Coca-Cola, che ha avviato nella città di Vilnius in Lituania un’iniziativa all’interno della campagna “Roll Out Happiness” realizzando, per un giorno, un parco pop-up nella piazza della città. Attraverso questo intervento Coca-Cola ha messo in atto una strategia pubblicitaria che ha sicuramente portato visibilità al proprio brand, attraverso una forma di brand urbanism molto vicina alle dinamiche di Guerrilla Marketing. Gli stessi effetti dell’iniziativa sono brevi; la città e le persone non ne beneficiano a lungo termine.

Ecco qui di seguito un video che mostra l’iniziativa:

La seconda tipologia di Brand Urbanism che affrontiamo coinvolge, invece, i brand che avviano un progetto nelle città contribuendo a generare un effetto positivo per la comunità, offrendo ad esempio un servizio. È questo il caso del progetto Biketown di Nike.

Il brand ha stipulato un accordo di partnership con la città di Portland avviando un progetto di bike sharing che ha portato ben 1.000 biciclette in più di 100 stazioni del centro e in diversi quartieri. Un sistema che ha permesso alle persone di compiere viaggi rapidi in modo conveniente, facile e comodo, e che ha avuto un riscontro positivo anche in termini di salute e sostenibilità ambientale.

Nei prossimi post approfondiremo anche la terza tipologia di Brand Urbanism e vi parleremo di un grande progetto urbanistico …continuate a seguirci!