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OOH e social: la Doors Domination di Eataly

“Siamo innamorati” – recita il comandamento zero del manifesto di Eataly, la catena di shop specializzati nella vendita di generi alimentari tipicamente italiani.

“Siamo persone innamorate dei cibi e delle bevande di qualità. Delle loro storie, delle tradizioni, delle donne e degli uomini che li producono, dei luoghi in cui questi prodotti nascono (…)”.

Il più grande obiettivo di Eataly è quello di riuscire a dimostrare come prodotti enogastronomici di alta qualità possano essere a disposizione di tutti, sia perché facilmente reperibili che per il prezzo contenuto a cui vengono proposti al pubblico – comunicando i volti, i metodi produttivi e la storia delle persone che contribuiscono a portare in tavola queste eccellenze tutte made in Italy.Eataly_Door_Domination_1

EATALY TORINO E L’OOH

Era il 2007 quando Eataly arrivò in Italia con il primo punto vendita a Torino, espandendosi in poco tempo anche in molte altre città italiane. Ed è proprio di una campagna realizzata dal punto vendita di Torino che vi vogliamo parlare oggi. L’Out Of Home è ormai da diverso tempo incluso nel mix di comunicazione del brand: anche in questo caso, la campagna di Eataly Torino prevedeva una struttura piuttosto articolata, con prodotti più tradizionali (quali affissioni e mezzi di superficie) e un’interessante novità – una Doors Domination presso la stazione metropolitana di Porta Nuova durante il mese di Settembre.

La Doors Domination consiste nella collocazione di creatività verticali (adesive) a fianco delle porte di accesso ai treni, direttamente sulla banchina. Un prodotto sicuramente di grande impatto, dato la copertura di tutti i flussi della stazione, l’elevata ripetizione (solitamente gli spazi sono 40, 20 per direzione) e il tempo di permanenza (la banchina è l’unica zona di attesa ai treni).

L’aspetto davvero creativo della campagna di Eataly è stato il fatto che i soggetti della Doors Domination fossero davvero i membri dello staff del punto vendita di Lingotto (il più grande a Torino), ritratti nel ruolo che realmente ricoprono ogni giorno. Una campagna che in poco tempo è diventata virale, anche grazie agli stessi dipendenti che hanno ulteriormente veicolato la notizia tramite i loro canali social.

In occasione dei Torino Graphic Days (se non avete letto il nostro post, lo trovate qui) abbiamo incontrato il dott. Fabrizio Cardamone, Responsabile Marketing & Comunicazione del punto vendita Eataly di Torino Lingotto – il quale, molto soddisfatto, ha condiviso con noi impressioni e retroscena di questa campagna.

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INTERVISTA AL DOTT. FABRIZIO CARDAMONE

Come è nata l’idea di coinvolgere i dipendenti di Eataly Torino come testimonial dell’ultima campagna di Eataly?

Per Eataly in realtà è una consuetudine quella di coinvolgere direttamente i dipendenti nelle campagne, per rendere il messaggio più umano e personalizzato. L’idea era quella di presentare al pubblico i dipendenti che poi si sarebbero trovati effettivamente a contatto con la clientela che, a sua volta, avrebbe potuto riconoscerli direttamente in metropolitana, dopo averli visti presso il punto vendita. Direi quindi che l’elemento chiave della campagna stava proprio nella riconoscibilità del nostro staff: volevamo avvicinare i nostri clienti alla vita quotidiana dei nostri dipendenti e ci siamo riusciti!

Qual è stato secondo voi il valore aggiunto di far comunicare il vostro messaggio pubblicitario direttamente dai vostri dipendenti?

Da un punto di vista tecnico, si è trattato di una soluzione molto rapida per noi: abbiamo coinvolto i nostri dipendenti senza neanche troppo preavviso per rendere gli scatti il più autentici possibile.

Per quanto riguarda invece il contenuto, il valore aggiunto stava sicuramente nella genuinità e spontaneità del messaggio. C’è stata anche una notevole componente di goliardia: i dipendenti ritratti nelle pubblicità si sono poi divertiti a scattare a loro volta delle foto in metropolitana, che poi hanno condiviso sui loro canali social, rendendo la campagna estremamente virale anche online. Di certo il fatto che il messaggio promozionale fosse veicolato dai dipendenti stessi lo ha reso ancora più di valore, trasmettendo la loro attenzione nei confronti del brand.Eataly_Door_Domination_4

L’Out Of Home è un mezzo che solitamente è molto apprezzato dal pubblico in quanto offre brand experience coinvolgenti ed immersive. In questo caso specifico, perché Eataly Torino ha scelto di aggiungere la Door Domination per la campagna che si è appena conclusa oltre al mix di prodotti OOH tradizionalmente utilizzati? Quali plus avete visto nella proposta?

Ci è sembrata da subito un’opzione interessante e creativa ma si è trattato fondamentalmente di un esperimento. Abbiamo provato a fare qualcosa di diverso e a capire poi l’efficacia che ne sarebbe derivata. L’obiettivo principale, come menzionato precedentemente, consisteva nel portare la presenza di Eataly anche lontano dalla location del nostro punto vendita e l’Out Of Home sicuramente è stato fondamentale per raggiungere questo obiettivo.

Quali sono state le vostre sensazioni ed impressioni sulla campagna avvenuta?

 Direi sensazioni ottime! Se fai pubblicità su un giornale ovviamente se ne parla ma la cosa è limitata a livello temporale al giorno stesso o eventualmente a quello successivo; la nostra Doors Domination è durata un mese e pertanto ha avuto una portata molto maggiore: se ne è parlato sia all’interno che all’esterno dei nostri punti vendita e questo è stato per noi molto interessante. Le impressioni positive sono state anche confermate da un notevole ritorno da un punto di vista del fatturato. Settembre è stato un mese molto positivo in termine di entrate e la Doors Domination ha sicuramente contribuito ad aumentare il traffic building – trattandosi di un elemento ‘novità’.

A fronte dei risultati ottenuti e dei vostri obiettivi futuri in termini di comunicazione, pensate di investire ancora nelll’Out Of Home?

Fare sempre qualcosa di diverso e di nuovo è insito nella cultura di Eataly. Siamo alla ricerca quindi di soluzioni di advertising sempre più creative e coinvolgenti che stupiscano i nostri clienti. L’Out Of Home regala all’audience delle esperienze immersive per cui sicuramente è un mezzo di grande potenziale, soprattutto perché permette di entrare molto facilmente nel day by day dei nostri clienti, aspetto che per Eataly è fondamentale.

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La campagna di Eataly rappresenta quindi un ottimo esempio di come l’Out Of Home sia stato sfruttato non solo per dare visibilità al brand in città ma anche online – sottolineando come il binomio fisico-digitale sia ormai imprescindibile date le caratteristiche del mercato in cui ci troviamo ad operare.

Un ringraziamento speciale va al dott. Cardamone, per la sua disponibilità e attenta collaborazione in questa intervista e alla nostra agente commerciale Sabrina Ferrero, che ha condiviso con noi quest’interessante case history su come una campagna a livello locale possa risultare creativa ed efficace.

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Ph. credits: www.salonedelgusto.com