Webminster: il crowd naming rights firmato Amazon Web Services

I “frightful 5” (Apple, Alphabet/Google, Amazon, Microsoft e Facebook) spaventano soprattutto perché sono bravi. Fanno tutto in modo innovativo e originale. Sono coraggiosi. E competenti. Prendiamo il caso delle operazioni di “naming rights” delle stazioni della metropolitana fatte da Amazon a Londra (Gennaio 2017) e da Apple a Chicago (Ottobre 2009).

 

AWS (Amazon Web Services, controllata di Amazon.com, che offre servizi web di cloud computing), per comunicare l’apertura di un data center a Londra, ha ottenuto di ribattezzare “Web-minster” la stazione “West-minster” della metropolitana (che è una stazione di interscambio di ben 3 linee, e cioè Circle, District e Jubilee).AWS Signage on the Tube Region Lonon LaunchCon l’occasione ha brandizzato l’intera stazione, tappezzandola di manifesti che spiegano ai Londinesi mobili come, grazie ad AWS, TfL (Transport for London) migliori la qualità del servizio e fornisca al passeggero i dati che gli consentono di pianificare il viaggio.

Il collegamento fra il nuovo nome della stazione e il contenuto dei manifesti, e quindi con AWS, non è immediato. Ma può essere “scoperto” abbastanza facilmente (passa per la parola “web” la cui lettera iniziale è nell’acronimo AWS). Il collegamento deve farlo l’utente. Per essere completato il messaggio ha bisogno del contributo del destinatario (è un caso di low-tech creativity, cioè “si può essere creativi anche senza la tecnologia”).

AWS sa che questo contributo deve guadagnarselo “provocandolo” e non deve comportare (come in questo caso) un eccessivo carico cognitivo. “Web-minster” è per il Londinese medio una provocazione sufficiente?

Io credo di sì. Anzi qui siamo al limite dell’eccesso di provocazione. Ma al limite, non oltre. Vediamo perché: “Web-minster” è un “pun” un “gioco di parole” in cui il prefisso “West” è sostituito dal prefisso “Web” (il suono, il fonema, è solo in parte diverso). “Minster” peraltro significa “cattedrale” cosicché “Web-minster” vuol dire la “cattedrale del web”.

La stazione, in onore del nome che porta, rimane un luogo di culto, per cultori del web. “Web-minster” non “estingue” del tutto la vecchia denominazione (al contrario induce ad approfondirla giocandoci su), cosicché le “istanze della toponomastica” sono nel complesso salve. È vero che come scrive qualche Londinese inferocito (e bachettone) può essere “confusing” ma solo “a little bit”.amazon_renamed_westminster_tubeÈ un’operazione di re-naming in cui il brand, AWS, non si espone direttamente ma solo per interposto gioco di parole. L’associazione Amazon-Westminster si forma solo nella mente del Londinese come risultato di un processo interpretativo.

Un re-naming tout-court della stazione era inpensabile (e impossibile) ma anche un co-naming sarebbe suonato greve e forse “blasfemo”. “Westminster” è infatti un landmark dall’enorme valore simbolico. È un quartiere della “Città di Westminster” nel West End di Londra sede degli omonimi Cattedrale, Abbazia e Palazzo (sede del Parlamento Britannico) quest’ultimo con corredo di celeberrimo Big Ben, nonché di Buckingam Palace (la residenza dei sovrani).

Inoltre “Westminster” è per un suddito di sua Maestà il modo abituale di riferirsi al “potere politico”e non nel modo irriverente che si usa qui da noi. AWS ha scelto un modo lecito, secondo me, di acquisire qualche briciola dell’enorme valore simbolico del nome. La ricompensa è formidabile: non c’era modo altrettanto rapido ed efficace per un brand yankee di pagare un tributo alle origini “british”.aedccc5f2bb2812a697028547bac06efac4a362e-1484299645-58789d7d-620x348Apple, ormai più di 7 anni fa, ha invece realizzato della metropolitana di Chicago un’operazione di “naming rights” diversissima da quella di AWS se si fa eccetto, come vedremo, per il ruolo assegnato all’utente. L’interesse dell’azienda di Cupertino era dovuto all’apertura di un Apple Store nel Clybourn Corridor, distretto del dining e dello shopping di Chicago (contraddistinto dalla presenza di architetture moderne e appariscenti) in cui è ubicata la stazione di North/Clybourn.apple_-northclybourn_chicago_naming_rightsApple ha stretto con la Chicago Transit Authority un accordo in cui, in cambio dei “naming rights”(first refusal)  e dell’esclusiva sulla pubblicità (branding), si impegnava a restaurare a sue spese la stazione (degradata).

Con l’occasione affittava, e riqualificava anche lo spazio pubblico (già occupato da un distributore di benzina) tra la stazione e lo store. Il motivo era che “Apple disegna e produce il meglio e vuole che anche i suoi negozi riflettano questa attitudine”. Il nome della stazione, tuttavia, formalmente, non è cambiato. Non ce n’è stato bisogno. La stazione, rigenerata e brandizzata (l’allestimento pubblicitario è stato progettato come parte integrante dell’opera di restauro) è stata infatti ribattezzata “Apple” direttamente dagli utenti.

Anche qui, come nel caso di Amazon, il naming non viene “Imposto” ma “suscitato” dal brand. Apple e Amazon, creano le condizioni perché sia la popolazione a “cambiare il nome” alla stazione.

Ecco perché io le definirei due operazioni di crowd naming rights. Entrambe puntano sull’utente. E, secondo me, vincono anche questa volta.

 

PH CREDITS: www.yochicago.com; www.alphr.com; www.ninjamarketing.it;  www.eventmagazine.co.uk; www.timesofmalta.com