Brand urbanism: l’azione dei brand sugli spazi pubblici urbani (parte 1)

Come possono essere utilizzati gli spazi urbani? E quali relazioni si possono stabilire tra i cittadini e gli spazi da loro vissuti? Abbiamo già affrontato in un ARTICOLO DEL NOSTRO BLOG alcune tematiche legate all’agricoltura urbana e alla sua relazione con la città, all’inserimento e all’utilizzo di orti negli spazi pubblici – intesi anche come pratiche di inclusione sociale – e di un tentativo, della città, di dare spazio a nuovi usi del tessuto urbano, a favore di un miglioramento della qualità di vita delle persone.

In questo caso, vogliamo approfondire un nuovo concetto, quello di Brand Urbanism con cui mettere a fuoco il rapporto tra cittàbrand, sottolineando il ruolo attivo che i Brand possono avere nei confronti delle aree urbane.

Il BRAND URBANISM è un’attività di branding che genera beneficio per le città. Una pratica che consiste, per i marchi, nel destinare una parte del proprio budget pubblicitario, o di marketing, al finanziamento di un progetto di sviluppo urbano nell’ambito di una collaborazione con la città e i suoi abitanti*.

* «Brand Urbanism Towards a new role for Brands in Public Urban Space» – JCDecaux 2019

BrandUrbanism_IGPDecaux1

La definizione ci permette di individuare gli stakeholder coinvolti: i Brand, le città e le persone. Le città sono le parti fondamentali interessate ai progetti di Brand Urbanism, e rappresentano qualcosa in più di un mero spazio geografico proprio perché sono il luogo in cui si possono sviluppare collaborazioni di valore grazie al contributo dei Brand. In generale, l’intervento di un Brand sul tessuto urbano genera una trasformazione dello spazio fisico della città e un rafforzamento del legame con il territorio.

Brand_Urbanism_Post_Blog

Si può quindi parlare di uno sviluppo urbano nel quale i Brand svolgono un ruolo di utilità sociale, mettendo in atto progetti che intendono rigenerare e riqualificare gli spazi pubblici, in un’ottica di benessere per le persone e di miglioramento della loro qualità di vita.

Ma com’è possibile garantire la buona riuscita di un’attività di Brand Urbanism? Ci sono, innanzitutto, alcune regole fondamentali.

Quattro punti chiave, indispensabili e complementari

Secondo lo studio realizzato dall’Agenzia Utopies in collaborazione con il Gruppo JCDecaux, il successo dei progetti Brand Urbanism dipende da quattro fattori fondamentali:

🏙️ L’interesse collettivo – il contributo dato da un Brand deve essere la risposta concreta a bisogni sociali e ambientali, espressi oppure osservati;

🏙️ Un intervento di valore – che richiede l’analisi preliminare dei bisogni, la scelta di un determinato spazio urbano e coerenza tra il progetto, l’impegno del Brand e i suoi valori;

🏙️ La partecipazione e la durata – che significa consultazione o co-creazione del progetto con gli abitanti (che devono essere coinvolti anche nella manutenzione di quanto viene realizzato), valutazione e monitoring dell’impatto del progetto;

🏙️ Trasparenza e onestà – ovvero comunicazione e presentazione degli obiettivi della partnership e tracciabilità dei finanziamenti nell’ottica di un miglioramento continuo.

 

Un’iniziativa di Brand Urbanism risponde quindi alle esigenze specifiche delle aree urbane considerate, e coinvolge la comunità di abitanti in una modalità partecipativa. Inoltre, l’azione dei Brand genera una trasformazione dello spazio pubblico che, a seconda della tipologia di progetto, può essere temporanea oppure duratura.

Sono infatti tre le forme di Brand Urbanism che possiamo individuare e che, per le loro caratteristiche, spaziano dall’essere strategie di marketing a breve termine – che generano innanzitutto ai Brand un ritorno in termini di visibilità – ad interventi long-term, capaci di trasformare gli spazi urbani migliorandoli nel tempo.

Brand Urbanism: tre casi a confronto

La prima forma che rientra nella categoria di Brand Urbanism riguarda la realizzazione, da parte dei Brand, di piccoli interventi in aree urbane. È il caso, ad esempio, di Coca-Cola, che ha avviato nella città di Vilnius in Lituania un’iniziativa all’interno della campagna “Roll Out Happiness” realizzando un parco pop-up temporaneo nella piazza della città. Un caso di Brand Urbanism molto vicino alle dinamiche di Guerrilla Marketing, che sfrutta una strategia pubblicitaria di breve termine, i cui benefici non vengono monitorati nel tempo.

Qui, di seguito, un video che mostra l’iniziativa:

Nella seconda tipologia di Brand Urbanism, invece, i Brand avviano nelle città progetti in grado di generare un impatto positivo sulla comunità, i cui benefici ed effetti possono continuare nel tempo. In questo caso l’impegno dei Brand consiste nell’offrire, ad esempio, un servizio. A tale proposito citiamo il PROGETTO BIKETOWN di Nike.

Nike_Portland_BikeSharing

Il Brand ha stipulato un accordo di partnership di oltre cinque anni con la città di Portland, e il Bureau of Transportation, sponsorizzando un progetto di Bike Sharing con l’obiettivo di aumentare il numero di biciclette nelle strade della metropoli da 600 a 1000. Parte della collaborazione, anche il disegno delle Biketown station, la Bike Identity e il Digital Branding. Un intervento a favore della mobilità sostenibile che ha reso Smart (convenienti e divertenti!) gli spostamenti delle persone, contribuendo al miglioramento del trasporto cittadino e dell’ambiente.

Biketown_Nike_Portland

Nella terza tipologia di Brand Urbanism, invece, i Brand avviano una relazione a lungo temine con la città, e con gli abitanti, attraverso progetti in cui entrambe le parti possono beneficiarne nel tempo. Non solo, le persone svolgono un ruolo chiave in questa forma di Brand Urbanism, e per gli stessi Brand è fondamentale stabilire un’intensa collaborazione con gli stakeholder locali. Il caso della compagnia aerea South West Airlines esemplifica bene questa tipologia di Brand Urbanism: la società ha avviato un progetto su larga scala, con l’organizzazione New York Projects for Public Spaces (PPS), finanziando lo sviluppo di attività e iniziative nelle città servite dalla stessa compagnia aerea, quali ad esempio Chicago, Baltimora e San Diego.

Il valore del Brand Urbanism

Sono quindi diverse le forme che può assumere il Brand Urbanism, come diverso è l’ambito di azione dei Brand: dai progetti che impattano sulle abitudini dei cittadini in termini di mobilità – come nel caso del programma di Bike Sharing portato da Nike nella comunità di Portland – alla riqualificazione di aree urbane che favoriscono la diffusione e la cultura dello sport, alle strategie di Marketing con cui i Brand rispondono a bisogni concreti del territorio e delle persone, ottimizzando anche la propria Brand reputation.

A questi due ultimi casi rispondono, ad esempio, l’iniziativa realizzata da Nike e dal marchio francese di moda Pigalle, che ha portato alla realizzazione di un coloratissimo campo da basket a Parigi che vedete qui sotto

Parco Basket Brand Urbanism Parigi -Nike

e l’iniziativa firmata Domino’s Pizza, dove il Brand ha contribuito alla ristrutturazione delle strade nelle città degli Stati Uniti, garantendo sia una migliore fruibilità per i trasporti, sia la soddisfazione dei propri clienti per la consegna delle pizze in buono stato. (Potete approfondire l’argomento al link qui sotto!)

Paving_for_Pizza_Brand_Urbanism_Domino'sPizza

Gli esempi fino ad ora citati comunicano l’intenzione dei Brand di avviare un intervento migliorativo nelle città, un intervento che in molti casi si traduce in un vero e proprio servizio. È quindi questo il purpose delle attività di Brand Urbanism, un elemento che possiamo dire centrale anche nel modello di business di IGPDecaux, e del Gruppo JCDecaux di cui è parte:

“Offrendo alle città l’opportunità di finanziare un servizio pubblico tramite la pubblicità, Jean-Claude Decaux ha compreso già nel 1964 l’aspetto positivo del rapporto avviato dal nostro Gruppo tra enti locali e Brand. Mezzo secolo dopo, JCDecaux è più convinto che mai della rilevanza e della forza di questa sinergia. Il nostro modello di business, in cui il Brand Urbanism gioca un ruolo naturale, si pone come vettore di trasformazione positivo a vantaggio di città e Brand ” – Isabelle Schlumberger, Executive Vice President, Sales, Marketing and Development, JCDecaux Francia.

 

➡️ Vi diamo quindi appuntamento al prossimo post dove approfondiremo un caso specifico di Brand Urbanism … continuate a seguirci!

 

PH CREDITS:

ninjamarketing.it – news.nike.com – urbancycling.it

CREDITS:

Placebrandobserver.com – JCDecaux.com – news.nike.com – elledecor.com – rivistaundici.com