“Diamo spazio alla fiducia” – la nuova campagna istituzionale di IGPDecaux

Il 25 Aprile, data simbolica per l’Italia in quanto anniversario della sua Liberazione, è andata on air sugli impianti digitali presenti sul territorio nazionale la nuova campagna istituzionale di IGPDecauxDiamo spazio alla fiducia”. Per approfondire l’idea alla base della campagna, la scelta dei soggetti e del claim – abbiamo intervistato Alessandro Loro, Head of Innovation & Communications di IGPDecaux.

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1) Qual è stata la strategia di comunicazione di IGPDecaux durante l’emergenza sanitaria causata dal Coronavirus?SEGNALIDITALIA-APPLAUSI_28-04-2020_DIGITALP_MILANO_02

“Durante la fase calda del lockdown, durata fino ad ora, IGPDecaux ha scelto di non parlare in prima persona ma di dare voce ai propri partner della pubblica amministrazione – esponendo le loro campagne di sensibilizzazione e solidarietà. Un esempio è rappresentato sicuramente dalla campagna del Fondo Del Mutuo Soccorso lanciata dal Comune di Milano (che ad oggi, per quel che se ne sa, ha raccolto 12 milioni di €). La decisione di silenzio iniziale IGPDecaux l’ha considerata quasi un dovere civile. Non abbiamo parlato perché era nostro dovere non farlo.

Superata questa prima fase però, non potevamo esimerci dal condividere il nostro pensiero. In questo momento così delicato, è fondamentale che ogni brand prenda posizione sulle grandi questioni sociali, è il cittadino stesso a richiederlo. IGPDecaux opera nel mondo della pubblicità e la pubblicità ha come presupposto di base la positività. Chiaramente la pubblicità da per scontato che la propria audience abbia il power spending necessario ad acquistare il prodotto di cui le sta parlando. Se la positività manca come nei casi di emergenza come quello che stiamo vivendo, allora la pubblicità ha poco senso, essendo percepita temporaneamente come non essenziale, quasi uno spreco. Ora siamo pronti all’apertura della Fase 2 – un momento in cui si comincia a guardare con trepidazione al futuro e dove avere un approccio positivo è fondamentale. E noi, per quello che facciamo e per quello in cui crediamo, non potevamo non farcene paladini, di questa positività.”

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2) Da dove è nato il claim “Diamo spazio alla fiducia”? Perché di tanti termini proprio “fiducia”?

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In comunicazione è molto importante scegliere con cura le parole. Quando è stato il momento di scegliere un claim per la nostra campagna, abbiamo esaminato diversi termini e alla fine siamo atterrati sulla parola fiducia. Cercavamo un termine che non fosse grezzo e superficiale come “ottimismo” ma che, allo stesso tempo, non avesse nemmeno un significato troppo metafisico come ad esempio la parola “speranza”, forse più adatta a trattare contenuti più spirituali. “Fiducia” si trova precisamente nel mezzo: porta in sé sia una componente economica che spirituale, avendo la stessa radice della parola “fede”. È una bella parola, quasi camaleontica, che può essere spesa bene in tutti i contesti.

C’è un libro scritto da Francis Fukuyama, politologo statunitense, che si intitola proprio “Fiducia” e che spiega perfettamente il concetto: “La fiducia è una delle più importanti lezioni che possiamo apprendere dall’esame della vita economica è che il benessere di una nazione, così come la sua capacità di sostenere la competizione, è condizionato da un’unica e pervasiva caratteristica culturale: il livello di fiducia presente nella società.

Francis Fukuyama dice molto bene che il benessere di una nazione è fortemente condizionato dal livello di fiducia presente all’interno di una società. E noi, in questo momento, abbiamo proprio bisogno di questo, di un’iniezione di fiducia.

Per quanto riguarda invece la parola “spazio”, è legata a quello che noi, fisicamente, facciamo nel nostro quotidiano: il nostro mestiere è precisamente quello di dare spazio alle campagne e alla voce dei brand. In questo caso è un termine che svolge anche una funzione segnaletica, è un’indicazione ottica. Il tema del segnale è straordinariamente coerente con l’attività svolta da un’azienda che fa pubblicità esterna.”

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3) Perché la campagna è accompagnata dal marchio “Segnali d’Italia”?

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“Abbiamo deciso di firmare la campagna con il marchio “Segnali D’Italia” perché era un format che già da diversi anni era stato messo a servizio della fiducia. Con “Segnali D’Italia” l’idea è quella di segnalare alla pubblica opinione realtà, commerciali e non, che per noi sono degne di menzione. Segnali che provengono dal territorio e che ci fanno guardare al futuro con fiducia. Con questa campagna abbiamo deciso di capitalizzare ed esplicitare quello che in realtà già stavamo facendo”.

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4) Dove nasce invece l’idea dei soggetti?

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“Per il momento la campagna presenta cinque soggetti ma abbiamo l’intenzione di continuare ad espandere i contenuti. I soggetti sono questi:

  • Il cantiere del ponte Morandi: crediamo rappresenti, per tanti versi, un simbolo di vitalità del nostro Paese. Perché il lavoro nel cantiere durante questi mesi è andato avanti nonostante il virus e, addirittura, la positività di uno degli operai – dimostrando così come sia stato possibile ultimare un progetto così importante garantendo comunque ai lavoratori una totale sicurezza. Ma anche perché si tratta un fantastico esempio di resilienza italiana. Un’opera che viene finita in condizioni così difficili, è un segnale di fiducia di come si può continuare a lavorare convivendo con il virus.

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  • Donna incinta alla finestra: che cosa c’è di più rappresentativo della fiducia se non una donna che porta avanti una gravidanza in questa situazione? La nascita di un bambino è il più grande segnale di vita e di fiducia nei confronti del futuro. Scegliendo questo soggetto abbiamo voluto anche omaggiare la figura delle donne, secondo gli ultimi dati più colpite rispetto agli uomini dal Coronavirus e in questo periodo di isolamento più spesso vittime di violenze domestiche. Ma non solo: i paesi che fino ad oggi sono riusciti a contenere meglio la pandemia in Europa sono guidati da donne. La donna quindi ci fa guardare al futuro con fiducia.

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  • La ricerca: piuttosto che riferirci a medici ed infermieri, già ampiamente ringraziati e sostenuti da altre campagne, abbiamo scelto di dare visibilità a coloro che in questo momento stanno lavorando dietro le quinte per il nostro futuro: i ricercatori. Un’importante dimostrazione di come si possa cooperare anche internazionalmente, un segnale di fiducia nella capacità di lavorare uniti, come se fossimo tutti gli abitanti di un unico Paese, senza confini – né fisici né politici.

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  • Bambini che salutano dal balcone: in questo caso ci siamo ispirati all’idea del balcone come se fosse una strada sopraelevata. Se ci pensiamo, il balcone è un elemento della casa domestica che richiama la situazione sociale che ciascuno di noi vive quando si trova per strada. È un surrogato abitativo della strada. Tutti noi in questi mesi abbiamo avuto una grande nostalgia delle abitudini outdoor e l’esplosione di questa linea dei balconi è stata una delle dimostrazioni più rilevanti. Il fatto che abbiamo scelto di mostrare proprio dei bambini non è un caso: come è stato detto prima, i bambini sono il nostro futuro.

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  • Maschera Decathlon trasformata in ventilatore ospedaliero: in questo caso parliamo dell’invenzione creata dalla realtà di Isinnova. Abbiamo scelto questo soggetto perché secondo noi rappresentava un richiamo alla straordinaria inventiva ed arguzia che hanno sempre saputo dimostrare gli italiani nei secoli. Forse troppo spesso vittima della “Sindrome di Meucci”, l’Italia non è sempre stata in grado di riconoscere la paternità delle sue scoperte ma quello che conta è che l’incredibile capacità, anche materiale, degli italiani di realizzare le cose con poco è il vero e proprio cavallo di battaglia del nostro paese. L’Italia ha un’inventiva e una creatività che pochi hanno!

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5) Quali saranno i prossimi step della campagna?

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“La tempestività è una caratteristica fondamentale della pubblicità esterna. Bisogna cercare di capire e prevedere quale sarà la direzione della comunicazione e muoversi di conseguenza. La cosa bella di “Diamo spazio alla fiducia” è che è una campagna che si lega all’attualità, come dovrebbero sempre fare le campagne di OOH. L’idea è quella di continuare a pensare sempre a nuovi soggetti, legati chiaramente al leitmotiv della fiducia. È una campagna in evoluzione per tenere viva la fiammella della fiducia, che porta la freschezza del legame con l’attualità”.