IGPDecaux e Politecnico di Milano: il Brand Urbanism visto da giovani studenti di tutto il mondo nei progetti del Workshop Urban Playgrounds

Con il primo semestre dell’anno accademico 20/21 si è concluso il Workshop “Urban Playgrounds. Designing around schools”, forma di didattica innovativa curata dalla Prof. Anna Moro della Scuola di Architettura Urbanistica e Ingegneria delle Costruzioni del Politecnico di Milano, diretta dalla Preside llaria Valente, che ha stipulato con IGPDecaux, leader in Italia della comunicazione Out-Of-Home, una convenzione didattica focalizzata sul Brand Urbanism.

Il workshop, che ha coinvolto 40 studenti del Politecnico di Milano, provenienti da più di 10 paesi diversi (tra cui Argentina, Cile, Costa Rica, Cina, Uganda, Egitto, Libano, Iran, Georgia) ha intersecato una pluralità di discipline come Urbanistica, Architettura e Service Design con finalità di progettazione e attivazione degli spazi pubblici non valorizzati intorno alle scuole di tre contesti specifici della città di Milano (Villapizzone, Dergano, Maciachini).

Certi che la cross-fertilization (ovvero il confronto con diverse esperienze e competenze per generare progettualità innovative) sia un valore aggiunto per configurare iniziative di Brand Urbanism©; l’esperienza didattica è stata condivisa con il mix di attori che idealmente compone un team di progetto: giovani progettisti ed esperti urbanisti, pubbliche amministrazioni, comunità di luogo, libere associazioni di cittadini, e soprattutto brand promotori. Al workshop hanno partecipato infatti in qualità di guest speakers e giurati 4 Brand illustri e da anni impegnati su temi di innovazione e sostenibilità: H-Farm, Lavazza, Saint Gobain e Timberland.

Mauro Iannizzi, senior manager H-FARM Innovation commenta: "Questa attività insieme a IGPDecaux e al Politecnico di Milano riflette l'approccio da sempre human centric di H-FARM: l'H del nostro nome infatti sta per Human, perché crediamo che le persone e le loro esigenze debbano essere al centro di tutto ciò che facciamo. La progettazione delle nuove città e dei nuovi contesti urbani naturalmente non può prescindere da questa centralità e non può che coinvolgere i giovani, cittadini di domani, fortemente predisposti all'innovazione e veri promotori di comportamenti green, rivolti alla tutela ambientale e uno sviluppo sostenibile".

Angela D’Apolito, External Communication Manager di Saint-Gobain Italia aggiunge: “Da sempre Saint-Gobain si impegna nell’ambito di progetti volti alla rigenerazione in chiave sostenibile di aree urbane, e crede fermamente nel talento dei giovani studenti, in quanto capaci di immaginare e di progettare il futuro delle nostre città facendo della sostenibilità e dell’innovazione un binomio inscindibile. Partecipare al Workshop in qualità di brand promotore è stata pertanto un’occasione unica per promuovere ancora una volta questi valori, sui quali peraltro il nostro Gruppo fonda la sua stessa ragion d’essere”.

Timberland infine conclude:” I brand sono chiamati sempre di più ad un ruolo che va oltre alla semplice commercializzazione e promozione dei propri prodotti e servizi, devono farsi portatori di un cambiamento positivo, soprattutto nel territorio nel quale operano. Il brand urbanism si inserisce perfettamente in questo contesto ed è stato molto interessante vedere come gli studenti del politecnico di Milano abbiamo accolto la sfida, sviluppando articolati progetti con importanti caratteristiche valoriali”

Anche Fondazione Sodalitas, la prima organizzazione in Italia a promuovere la Sostenibilità d’Impresa con un approccio multistakeholder, a cui IGPDecaux è associata, ha sostenuto il Workshop e partecipato alla didattica. Massimo Ceriotti, Responsabile Marketing Associativo dichiara: “Le imprese sono senza dubbio tra gli stakeholder da cui aspettarsi un convinto contributo al rafforzamento dei processi di rigenerazione urbana. A ciò va aggiunto che sempre più aziende considerano l’attenzione alla comunità in cui operano un elemento fondamentale della propria strategia di sviluppo. Fondazione Sodalitas è impegnata a promuovere partnership multistakeholder tra le proprie imprese associate, le istituzioni e la società civile, nella convinzione che si tratti di un approccio efficace per dare nuova vita agli spazi delle nostre città. In questo senso Workshop Urban Playgrounds è un esempio virtuoso, perchè attiva le migliori energie di più attori che lavorano insieme per migliorare la qualità di vita delle persone nei quartieri”.

Questa esperienza collettiva ha prodotto dei takeaways di valore, come l’approfondimento della dimensione relazionale con le comunità di luogo, la scoperta di strumenti specifici per coinvolgerle, e l’evidenza che i Brand promotori non necessariamente ricercano visibilità e ritorno di immagine direttamente sul luogo degli interventi, ma preferiscono promuovere una narrazione strategica (pianificata sui media di proprietà e su altri media fra cui l’Out of Home) insieme ad attività di community care. Questa narrativa valoriale costruita in modalità bottom up, è fatta per durare, e può essere comunicata dal brand con tutta la sua potenza.

Comprendere la centralità di questo tipo di sensibilità sulle comunità è fondamentale per innescare ed applicare il metodo Playtime (il format per interventi di rigenerazione dello spazio pubblico in contesti urbani ad elevata fragilità, frutto di un contratto di ricerca stipulato nel 2018 fra IGPDecaux e il DAStU, Dipartimento di Architettura e Studi Urbani del Politecnico di Milano). Le case histories portate ad esempio dai Brand partecipanti, hanno evidenziato un livello di maturità avanzata e di applicazione consapevole dei concetti fondamentali di Brand Urbanism©.

Il workshop ha sperimentato un approccio aperto e sistemico allo spazio pubblico che ha saputo valorizzare gli usi e le attività temporanee, già presenti nei contesti, riconducibili ad associazioni e reti locali attive rispetto allo specifico target di bambini e giovani, particolarmente svantaggiati dalla pandemia. I gruppi di lavoro hanno prodotto suggestioni ed esplorazioni progettuali per il miglioramento della qualità dello spazio pubblico pedonale, ampliato e reso più accessibile attraverso connessioni sicure per la mobilità lenta, ripensato in relazione al gioco, al movimento, all’attività fisica all’aperto. I potenziali Playground urbani proposti dagli studenti riattivano gli spazi sottoutilizzati intorno alle scuole e vi innestano nuove piccole funzioni collettive, ripensano le superfici attrezzandoli con nuovi materiali e inserendovi elementi che potenziano la comunicazione-interazione, aumentano la dotazione di verde, introducono dispositivi che permettono di abitare e fruire in modo confortevole i luoghi, sempre integrandoli in una rete di spazi aperti pubblici di scala più ampia.

I nomi che identificano le proposte fanno comprendere le diverse dimensioni toccate. A titolo esemplificativo si possono citare: il progetto “Find your corner” (1°classificato) ridisegna spazi aperti interclusi intorno a viale Stelvio-Marche come spazi per lo sport riconnettendo le scuole in prossimità; “Wall as a public space” (2°classificato)  reinterpreta i muri di cinta del parco N. Savarino come luoghi da abitare; “The outdoor play-street museum” (menzione Brand) allaccia spazi del loisir e del gioco come un museo diffuso a cielo aperto intorno alla scuola Guicciardi di Dergano; “1Km green playscape” infine, ridisegna gli spazi su cui affacciano le scuole Rinnovata Pizzogoni-Poecher ed altre come un esteso playground verde connesso ai parchi locali.

GLI ENTI PROMOTORI DELLA CONVENZIONE DIDATTICA:

Scuola AUIC: La Scuola di Architettura Urbanistica Ingegneria delle Costruzioni vanta una tradizione consolidata che dal 1865 offre una formazione avanzata che coniuga la migliore tradizione del settore con la sperimentazione e l’innovazione per consentire ai futuri laureati di competere a livello nazionale e internazionale. Il focus dei Corsi di Studio della Scuola è il progetto, inteso come sintesi di saperi molteplici ed espressione della cultura politecnica.  Lo stretto rapporto tra l’attività didattica e la ricerca, svolta nei Dipartimenti dell’Ateneo, istituisce la Scuola come luogo di produzione di conoscenza, di innovazione e di elaborazione culturale avanzata.

IGPDecaux: opera nell’ambito dello Spazio Pubblico Urbano, sostiene le trasformazioni digitali e infrastrutturali delle città in movimento per accompagnarle nel futuro e migliorare la vita quotidiana dei cittadini ponendo una grande attenzione alla riduzione degli impatti ambientali derivanti dalla manutenzione degli impianti pubblicitari e alle azioni di controllo e minimizzazione dei consumi energetici e delle emissioni di CO2. IGPDecaux si prende cura della città.

I BRAND GUEST SPEAKERS:

H-FARM: È la piattaforma d’innovazione in grado di supportare la creazione di nuovi modelli d’impresa e la trasformazione ed educazione dei giovani e delle aziende italiane in un’ottica digitale. Fondata nel gennaio 2005 come primo incubatore di startup al mondo, ha saputo rinnovarsi e adattarsi alle esigenze di mercato senza mai perdere di vista i valori portanti che stanno nel cogliere le opportunità indotte dall’innovazione digitale e nel mantenere un approccio Human centric. Oggi è l’unica realtà al mondo che unisce in un unico luogo investimenti, servizi per le imprese e formazione. Strutturata come un campus, alle porte di Venezia, H-FARM si estende su 51 ettari, di cui 20 di area boschiva, ed è il più importante polo di innovazione in Europa. Conta oltre 600 persone che lavorano in territorio italiano ed è considerata un unicum a livello internazionale.

Saint-Gobain: Saint-Gobain progetta, produce e distribuisce materiali per la sicurezza e il comfort abitativo di ciascuno di noi e il futuro di tutti. Questi materiali si trovano ovunque nei nostri spazi di vita e nella quotidianità: negli edifici, nei trasporti, nelle infrastrutture e in molte applicazioni industriali. È una realtà presente in 70 Paesi con circa 167.000 dipendenti e un fatturato complessivo di 38.1 Mld di euro nel 2020. Vanta una storia di oltre 350 anni, nasce infatti nel 1665 per volere di Re Luigi XIV, per realizzare la Galleria degli Specchi del Palazzo di Versailles a Parigi. In Italia, dove la sua storia ha origine nel 1889 con la costruzione dello stabilimento di Pisa per la produzione del vetro, oggi conta 36 siti, circa 2.200 dipendenti e un fatturato di 660 Mln di euro nel 2020, Saint-Gobain si propone in Italia come polo tecnologico di riferimento per il mercato della costruzione sostenibile e il punto di riferimento globale nell’utilizzo efficiente delle risorse naturali, nel rispetto dell’ambiente. Tutte le soluzioni proposte sono pensate per costruire edifici più efficienti dal punto di vista energetico, per ridurre consumi ed emissioni inquinanti. Attraverso marchi forti e noti sul mercato, tra cui Glass, Gyproc, Isover e Weber, offre in particolare una gamma completa di soluzioni innovative per involucri opachi e trasparenti, tetti e coperture, architettura d’interni e pareti, pavimenti e controsoffitti.

Timberland: Fondato nel 1973, Timberland è un marchio globale per lo stile outdoor lifestyle, con sede a Stratham, nel New Hampshire, e con sedi internazionali in Svizzera e ad Hong Kong. Meglio conosciuto per l’originale Yellow Boot progettato per il clima rigido del New England, Timberland offre oggi una gamma completa di calzature, abbigliamento e accessori per le persone che apprezzano lo stile deciso e condividono la passione del brand di godersi i momenti all’aperto, ma proteggendo sempre la natura. Alla base del marchio Timberland® c'è la convinzione che un futuro più verde sia un futuro migliore. Questo prende vita attraverso un impegno pluridecennale nel realizzare i prodotti responsabilmente, proteggere la natura e rafforzare le comunità di tutto il mondo. Il marchio si impegnerà a piantare 50 milioni di alberi in tutto il mondo entro il 2025 e ha inoltre annunciato l’obiettivo di raggiungere un impatto “netto positivo” sulla natura entro il 2030, per restituire più di quanto venga sottratto. Per condividere la missione di Timberland di stare all’aperto e di lavorare insieme per un futuro migliore, visita uno dei nostri negozi, timberland.it o seguici su @timberland_eu.

Lavazza: Lavazza, fondata a Torino nel 1895, è un'azienda italiana produttrice di caffè di proprietà dell’omonima famiglia da quattro generazioni. Fra i principali torrefattori mondiali, il Gruppo è oggi presente in oltre 140 Paesi attraverso consociate e distributori, con il 64% dei ricavi realizzato all’estero. Lavazza impiega complessivamente oltre 4 mila persone, con un fatturato di 1,87 miliardi di euro nel 2018. Lavazza – già tra le prime 100 marche al mondo per reputazione secondo il Reputation Institute – è la nona azienda a livello globale per la Corporate Responsibility nella classifica 2019 Global CR RepTrak, posizionandosi prima nel settore Food & Beverage, oltre che tra le imprese italiane. Lavazza ha creato, proprio alle sue origini, il concetto di miscela, ovvero l'arte di combinare diverse tipologie e origini geografiche del caffè, caratteristica che ancora oggi contraddistingue la maggior parte dei suoi prodotti. Fanno parte del Gruppo.

Credits
Best proposal: Angela Petrovska, Bilge Kobak, llaya Daccache, Junmei Liu, Li Xinwei, Paula Urrutia