Kioene
In occasione del Veganuary (*), Kioene ha scelto di affrontare una sfida che molte aziende del plant‑based evitano: rompere l’immaginario rassicurante e prevedibile del settore per raccontare la propria identità in modo radicalmente nuovo. Per farlo, aveva bisogno di un mezzo capace di sostenere un gesto narrativo forte, visibile e culturalmente rilevante. È qui che entra in gioco l’OOH di IGPDecaux.
L’obiettivo era chiaro: rendere tangibile l’evoluzione del brand e trasformare la sua storia - un’azienda nata onnivora che ha scelto di diventare completamente vegetale - in un’esperienza urbana capace di sorprendere, interrogare e generare conversazione. Non una campagna di prodotto, ma un racconto di cambiamento.
Il concept: portare in strada un passato che pochi conoscono
Il cuore creativo della campagna, “Anche Kioene è nata onnivora”, nasce da un insight potente: per parlare di trasformazione bisogna avere il coraggio di mostrare da dove si arriva. La scelta di utilizzare immagini crude, volutamente spiazzanti, non era un esercizio estetico, ma un modo per rendere visibile la frattura tra ciò che Kioene era e ciò che ha deciso di diventare.
Per sostenere un’operazione così audace serviva un ecosistema OOH capace di amplificare il messaggio senza addomesticarlo. IGPDecaux ha messo a disposizione formati, posizioni e competenze per trasformare Milano e Roma in un vero teatro urbano, dove le due fasi della campagna, teaser e reveal, potessero vivere come due atti di una stessa narrazione.
La fase teaser: l’OOH come detonatore culturale.
Nei primi giorni del Veganuary, le due città sono state attraversate da affissioni che mostravano mezzene di mucca e copy essenziali come “È successo un macello” o “Nessuno nasce vegano”. Nessun logo, nessun riferimento al brand. Solo un’immagine che interrompeva il flusso visivo quotidiano e costringeva a fermarsi.
Questa scelta ha messo in luce una delle qualità più sottovalutate dell’OOH: la capacità di generare attenzione non perché chiede di essere guardato, ma perché non può essere ignorato. La città diventa parte del messaggio, e il pubblico diventa parte dell’interpretazione.
La fase reveal: quando il messaggio trova la sua forma.
Dopo alcuni giorni, i manifesti hanno svelato la firma di Kioene e il senso dell’operazione: raccontare il proprio passaggio da produttore di carne a leader della gastronomia vegetale. Le immagini dei burger hanno completato la narrazione, trasformando lo shock iniziale in un invito alla riflessione: cambiare è possibile, per le persone come per le aziende.
Il ruolo di IGPDecaux è stato determinante nel dare coerenza visiva e spaziale a questo passaggio. La “reveal” non è stata solo un momento di chiarimento, ma un vero atto di ricomposizione narrativa, resa efficace dalla continuità dei formati e dalla presenza capillare sul territorio.
Questa operazione dimostra un punto cruciale: l’OOH non è un semplice canale, ma un linguaggio. Quando un brand decide di raccontare un cambiamento profondo, l’OOH può diventare il luogo in cui quel cambiamento prende forma pubblica, visibile, condivisa.
La campagna ha mostrato come:
- l’OOH possa sostenere strategie di guerrilla marketing senza perdere autorevolezza;
- le due fasi, teaser e reveal, se orchestrate con precisione, creino un ritmo narrativo che nessun altro mezzo può replicare.
È un esempio di come IGPDecaux possa accompagnare i brand in territori comunicativi non convenzionali, mantenendo sempre controllo, qualità e coerenza.
La forza di questa campagna non risiede nella provocazione, ma nella sua sincerità. Portare in strada il proprio passato per raccontare il presente è un gesto che richiede coraggio, e l’OOH di IGPDecaux è stato il mezzo che ha permesso a Kioene di compierlo in modo autentico e memorabile.
(*) Veganuary è un’iniziativa globale, nata nel Regno Unito nel 2014, che invita le persone a provare un’alimentazione vegana per tutto il mese di gennaio.
