Piaggio
Durante la Milano Fashion Week 2025, Vespa ha inaugurato in via Broletto 13 il suo primo concept store al mondo: Vespa The Empty Space. Un ambiente pensato per raccontare il brand in modo nuovo, mescolando stile, design e cultura motociclistica.
Lo spazio è stato suddiviso in tre aree - icone, moda e lifestyle - che mostrano le diverse sfaccettature dell’universo Vespa. Al centro dello store, il Vespa Café che ha offerto un punto d’incontro dove vivere il brand in modo più diretto e informale.
In questo contesto, è avvenuto il lancio della prima collezione modaVespa, una limited edition, che non poteva esaurirsi in una semplice inaugurazione. Vespa aveva bisogno di un media che fosse coerente con il suo DNA: dinamico, urbano, visibile, ma anche capace di essere attrattivo e generare senso di esclusività. La risposta strategica: l’OOH come estensione del concept.
Il Team delle Brand Solutions di IGPDecaux ha saputo interpretare questa esigenza di Vespa con una strategia OOH che non si è limitata ad una semplice narrazione, ma ha amplificato il racconto attraverso una mirata attività drive-to-store. Per questo sono stati coinvolti due asset complementari: arredo urbano e dinamica:
- La pensilina brandizzata Vespa in Largo Cairoli: non un semplice impianto, ma un microambiente immersivo. Un touchpoint urbano che ha trasformato l’attesa in engagement, generando traffico fisico verso lo store. Il design riprendeva i codici visivi della collezione, rendendo la pensilina un teaser esperienziale. Un gesto di branding che ha reso Vespa riconoscibile anche a chi non la cercava;
- Il tram Darsena full-wrap: un’icona in movimento. La pellicola satinata, che riprendeva texture e palette della collezione, ha trasformato il tram in una passerella mobile. Per un mese, Milano ha visto sfilare Vespa tra le sue vie, generando una campagna dinamica, memorabile e perfettamente integrata nel tessuto urbano.
Uno dei fattori determinanti del successo del progetto Vespa è stata la sua capacità di attivare in modo organico e strategico i canali social. La pensilina, diventata un contenuto altamente instagrammabile, ha agito da ponte tra spazio fisico e dimensione digitale, generando una forte eco online. Numerosi video e post spontanei hanno raccontato l’esperienza, documentando le code all’ingresso, l’interesse per i gadget e la curiosità verso lo store. Questo tipo di installazione non vive solo nel contesto urbano: si amplifica attraverso la condivisione, trasformandosi in contenuto virale. La presenza mirata di influencer ha accelerato ulteriormente la diffusione, dimostrando come l’integrazione tra attivazione offline e amplificazione social possa generare una notorietà autentica e duratura.
L’iniziativa ha inoltre creato anche una percezione rinnovata del brand. Vespa, con questa operazione, non ha solo lanciato una linea di abbigliamento, ma da produttore di scooter iconici, si è posizionata come marchio lifestyle, capace di parlare di moda, design, cultura urbana. In questo contesto, l’OOH ha agito come catalizzatore, trasformando la città in un media e il pubblico in co-protagonista.
In un contesto dove l’attenzione è frammentata e la competizione visiva è altissima, l’OOH di IGPDecaux ha dimostrato che questo mezzo, se progettato con intelligenza strategica, può diventare un’estensione autentica dell’identità di marca. Non si limita a dare visibilità, crea relazione.
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